martes 26 de mayo de 2020




Proponen incentivos fiscales para los anunciantes

5 mayo, 2020 en:


Por Andrea Catalano //Desde que se inició el aislamiento social preventivo y obligatorio y comenzó a retraerse más fuertemente la actividad económica, la industria publicitaria viene experimentando una reducción que oscila entre el 20% y el 50%, según la categoría.

Pero lo más preocupante es que las proyecciones para lo que resta del año es que la contracción se mantendrá en estos niveles con el consiguiente riesgo que eso significa para la supervivencia de un sector que emplea a unas 50.000 personas.

Es la razón por la que la semana pasada el sector publicitario en su conjunto elevaran una propuesta al Gobierno que, en líneas generales, apunta a incentivar la inversión publicitaria a cambio de obtener crédito fiscal para el pago de impuestos. Se trata de una iniciativa que acaba de ponerse en marcha en Italia, en Australia y en Dinamarca con el objetivo de acompañar la puesta en marcha de una economía inmovilizada por los diversos confinamientos implementados en los países.

La propuesta elevada al Ministerio de Producción y Desarrollo Productivo, a cargo de Matías Kulfas, lleva la firma de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAM). Fue muy distinto al planteo que, hace algo más de dos semanas atrás, las mismas entidades expusieron para ser incluidas dentro del programa de recuperación productiva impulsado por el Gobierno.

¿Por qué pasaron de un pedido a una propuesta?, preguntó iProfesional. «No pedimos dejar de pagar sin que nos incluyeran en los programas en que estaban siendo incorporados otros sectores. Luego de haber dado ese paso nos pusimos a pensar cómo aportar a la idea de movilizar a la economía y a contribuir a que las agencias tengamos trabajo», explicó Sebastián Civit, presidente de la CAAM.

El 75% del costo del sector publicitario en general corresponde al pago de salarios. En la actualidad está trabajando al 100% en modalidad home office pero con reducciones estrepitosas en la inversión publicitaria, aspecto que más tarde o más temprano terminará impactando en las empresas que lo conforman si no se revierte la situación. Hoy, las agencias están operando con la totalidad del personal, sin reducción salarial.

«En esta segunda propuesta que enviamos quisimos mostrar el efecto multiplicador de la publicidad, es decir, pensar en el conjunto porque la economía va a quedar muy retraída. Estas propuestas se plantearon en otros países y está comprobado el impacto de la publicidad», sostuvo Philip Pérez, director general de la CAA.

En el documento elevado a Kulfas las entidades apelaron a un estudio de Deloitte que determinó que un euro invertido en publicidad generar siete euros al PBI de la Unión Europea, razón por la que Italia, España y Francia están implementando medidas para sostener a la actividad publicitaria. No sólo por el impacto que genera en la industria propiamente dicha sino también por el rol que cumple en el sector de medios de comunicación, base de la sostenibilidad del negocio y de las fuentes de trabajo.

Por esa razón, Germán Yunes, presidente de la AAP, señaló que «el principal problema es que nuestra actividad está abierta mientras la inversión viene cayendo de manera paulatina. Las campañas no vuelven y las agencias siguen operativas.

Si esto sigue así cómo haremos para mantener a todo el personal con una actividad reduciéndose. Es la razón por la que esta presentación es histórica: las agencias, los anunciantes y los medios estamos haciendo estas presentaciones y ya hay otros sectores, como el de vía pública, que también quiere sumarse a la propuesta».

La preocupación viene porque, tal como se mencionó más arriba, las expectativas hacia adelante indican que los niveles de inversión continuarán bajos para lo que resta del año.

Si bien aún no hay detalles sobre los volúmenes físicos de inversión en pauta publicitaria en estos primeros cinco meses la situación fue la siguiente: hasta mediados de marzo la inversión venía en crecimiento en relación al mismo período de 2019. Pero a partir del inicio del aislamiento social preventivo y obligatorio, el pasado 20 de marzo, el panorama se frenó.

«Hubo algunos sectores dentro de la industria se contrajeron un 20%, y otros que lo hicieron en un 50%. Lo que nos asusta es que las proyecciones indican que estos niveles, que son bajos, permanecerán para el resto del año. Es decir, los anunciantes están anticipando que continuarán reduciendo su inversión publicitaria, y esto no es sólo acá, es en el mundo entero. Es la principal razón por la que elevamos nuestra propuesta», agregó Pérez.

Las razones por la que los anunciantes reducen sus presupuestos se deben no sólo a la fuerte contracción de la economía sino también a que, son tan malas las noticias que circulan en los medios, que no quieren quedar asociadas con ese tipo de mensajes.

En ciertos casos, algunos de esos anunciantes limitan sus campañas a mensajes específicos de colaboración, pero nada más. Esto, sin olvidar que aquellos anunciantes multinacionales suelen recibir las órdenes de sus casas matrices y atenerse a lo que se les indica, sin poder tomar decisiones más ajustadas al contexto local.

La previsión de inversión publicitaria a nivel mundial es 23% menor para la primera mitad del año, de acuerdo a datos de la Federación Mundial de Anunciantes (WFE, su sigla en inglés) obtenidos el 31 de marzo pasado, cuando ya gran parte del mundo estaba confinado.

Esto sucede aún en un contexto en donde sube el consumo de televisión y también de noticias, a nivel local y global. Pero no todos los anunciantes están dispuestos a pautar en el medio estrella.

«Todo el mundo está sufriendo la crisis. Hay reducción de personal en distintos sectores, acá y en el mundo, hay suspensiones. Acá, por ahora no. Pero veremos cómo evoluciona la situación a partir de las medidas que se vayan tomando. Entre un 60% a un 75% del costo de las agencias corresponde al personal, y es lo primero que queremos cuidar. Por eso queremos ayudar a dinamizar la economía y sostener el empleo a partir de asegurar los ingresos a las agencias y a los medios», subrayó Civit.

Propuestas para mantener la actividad

¿En qué consiste la propuesta elevada por las entidades publicitarias? Básicamente en la obtención de un certificado de crédito fiscal en función de la inversión publicitaria realizada a utilizar a cuenta de ganancias, IVA o seguridad social por un monto equivalente a lo invertido. Se mantendría la deducción del gasto pero se generaría un certificado adicional de crédito.

Se tendrían en cuenta, a su vez, otras condiciones, como las que siguen a continuación:

• El certificado se asigna con un porcentaje a la empresa anunciante, un porcentaje a las agencias intervinientes y otros porcentajes a productoras y otros proveedores involucrados en la campaña. La participación de los distintos sectores se detalla en un registro habilitado para tal fin.

• El beneficio se obtiene sólo cuando la difusión de la campaña publicitaria se realiza en medios que operen, facturen y tributen en el país.

• Para las agencias y productoras que estén en el registro e incrementen su nómina de personal, cada nuevo puesto de trabajo quedará eximido de contribuciones en la seguridad social mientras dure la permanencia en el registro y no baje de la cantidad de personal inicial.

• Las agencias y productoras que estén en el registro e incrementen su exportación de servicios respecto del año anterior recibirán un bono de crédito fiscal equivalente al 30% del monto exportado incremental para usar contra ganancias, IVA, seguridad social o el derecho de exportación.

Sobre este último punto, el documento estableció que se generaría un efecto cascadas sobre los distintos sectores de la cadena productiva, sean agencias de publicidad, a partir de la creación y producción de campañas; sean productoras audiovisuales, a través de la producción de esos comerciales; sean agencias de medios, por la generación de pautas; los medios de comunicación, por recibir ingresos en publicidad; y la economía en general por promover el consumo y la recuperación en los sectores afectados por la crisis.

El último beneficiario sería el Estado que, de este modo, apuntó el documento, podría asegurarse la recaudación de impuestos como el IVA y los derivados del empleo.

A partir del documento elevado el jueves pasado, las cámaras publicitarias mantienen reuniones constantes para seguir la evolución de la negociación con el Gobierno a la espera de que esta propuesta o las que también se sugieran desde la esfera oficial puedan analizarse a fin de evitar una caída que se anticipa estrepitosa.

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